2014年是实体书店的利好年，在政府的大力扶持下，实体书店且行且珍惜。图书市场整体稳步发展，无论是渠道开拓还是营销虽说有所创新，但并无根本性的突破。2015年，中国图书营销将怎样发展，在实体书店、渠道开拓、馆配业务、营销战术等方面将有哪些新举措，笔者对此进行了八个方面的大胆预测。

“文化MALL”摸索前行 智能技术支撑“智慧书城”模式

笔者2014年曾预测书业“文化MALL”建设渐缓，国有书店卖场原地升级改造成主流。2015年，各出版集团和发行集团将开始对“文化MALL”商业模式进行反思并重新设计，当下已经开始运营的“文化MALL”项目，常常是叫好不叫座，业态重复且文化黏度低，品质不高，定位不准，缺少前瞻性的文化营销战略以及创新性营销方式。如何使文化消费这个概念最终落地，如何使商业与文化交相辉映，如何强化消费关联、提升文化消费体验感，如何在整体业态中增加精神类消费品的创意与营销，最大限度地满足消费者精神层面的需求，是今后“文化MALL”建设中需要解决的主要问题。

2015年仍然是国有书店卖场大面积改造的一年，而有所突破的是，卖场智能技术将为大型书店卖场所重视。当前，免费WiFi等已经成为实体店的标配，而4G时代到来则让智能技术为商业在经营、管理、营销等各方面提供了非常广阔的想象空间。比如说，会员WiFi登录系统与大数据采集、书店店堂内布局与图书商品定位引导系统，利用定位导航系统帮助读者做出更好的阅读与消费决策等，全面提高实体店的购物体验。2014年北京王府井书店、安徽新华传媒股份有限公司、广州购书中心的“智慧书城”模式便是卖场运用智能技术的雏形，2015年智能技术将在大型书店卖场得以运用并逐步成熟，应该说，2015年一定是实体书店大卖场智能技术革命年。

连锁经营遇调整期 个性书店迎来春天

2014年笔者还曾预测过书店“连锁经营呈衰退迹象”，而在2015年，为国有书店所骄傲的连锁经营模式真正进入调整期，而这种调整并不是针对连锁店货源统一采购和配送模式的调整，而是对连锁店统一店堂风格、经营模式、服务方式的反思与调整。因为拥有大量健全的连锁书店网点是一种优势，但这一优势很可能会成为未来制约发行企业发展的最大短板。

在互联网时代及全民阅读的大时代，各区域市场的个性化阅读需求越来越高，文化消费也从习惯大而全的卖场式书店向小而美并有地域特色的个性书店转变。2014年年末，同样是国有书店性质的哈尔滨果戈里书店，创建3个多月，便以其具有强烈地域特点的纯欧式风格以及个性阅读与服务特色引爆全城，成为名副其实的哈尔滨文化地标，便是一成功样本。2015年，将有更多的这类个性化书店出现。同样，针对特定消费群体的书店将更为丰富且接地气：绘本馆将更为专业，在经营内涵上向全球绘本图书传播发展；大中型儿童书店则会向更精确的读者细分以及卖场阅读与娱乐化发展；校园书店仍然是国有书店争夺的阵地，新的一年中将在教育服务上进一步转型；超市书店则仍是以民营书业为主导，但在品质上有待提高，新的一年中并不会有太大的进步；社区书店会在2015年迎来更大的发展机遇，由于其更接地气，也是O2O闭环中最为关键的一环，但如何取胜，一是看谁布局快，二是要看谁能真正把住社区阅读的脉。

必须指出的是，虽说2014年为24小时书店年，各地纷纷开办了24小时书店，但在2015年，开办24小时书店的速度会减缓和更为谨慎。另外，说到个性化书店，应将出版社自建书店纳入其中，2014年海豚儿童书店、人民教育出版社人教书苑贵州书城体验店、商务印书馆山西大学阅读体验店、荣宝斋洛阳分店纷纷开业，2015年将有更多出版单位加入自建书店渠道行列，已建的书店更有扩建与连锁之趋势。

多元化经营成常态 跨界融合提升服务质量

近年来，多元化业态已经成为实体书店转型的重要方式，引进咖啡、茶及茶具、手机、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等，甚至经营运动服、电饭煲、电风扇等百货，山西、湖北、山东、广东深圳等地的新华书店则开始投资影院。多元化业态模式确实为书店赢得了更多的利润空间，确保书店的可持续发展。不过，几年来，在多元化经营的探索方面，无论是国有书店还是民营书店都遇到困境，不仅多元化不够，而且各店开始同质化多元。

2015年，更多的实体书店会对多元业态进行升级与调整，跨界与融合将成为多元化业态升级的创新主题。山西新华书店集团计划5年内在书店内建立28个电影院，这是一种跨界的尝试。新创建的果戈里书店，在书店内打造“迷你剧院”，提供读者体验式音乐、舞蹈、戏剧文化大餐以及引入歌舞晚会运营模式，创办文化主题晚会以及阅读文化旅游项目等，这些也是实体书店跨界与融合新的成功样本。2014年，云南、甘肃等地尝试利用书店丰富的教育资源进行培育培训，2015年这方面将有长足发展，尤其是在兼并和运营成熟的教育培训机构方面会有典型案例出现。常州新华书店与汽车4S店合作微书店也提供了一种跨界思路。总之，实体书店的多元化发展将更着力于整个文化产业的开拓，不满足于只做销售者，而是切入产业链上下游，转身做服务者、开创者。

传统营销遇到瓶颈 复合型人才行业需求量大

多年来，创新营销、新媒体营销成为中国书业营销的努力方向，也有不少成功案例，但总体来说发展缓慢，创新不足，不少出版单位及书店仍将传统营销思维运用在新媒体营销上。在社交媒体营销方面，书业的营销人员紧盯着他们那些由各种“赞”“分享”“推文”和点击率组成的网络足迹不放，却对读者数据的掌握以及快速反应及随时随地开展网络营销没有建树。大多实体书店营销则仍然处于作者签名、名人见面会、讲座等传统营销模式上，营销人员越来越力不从心。在社会化营销方面，实体书店明显落后于出版社，社会化媒体整合营销技术和能力不够。因此，有深厚的数字功底、拥有敏锐的技术洞察力、擅长跨界营销的人将会成为赢家。

2015年，书业传统营销模式将有所打破，营销水平将有所提升。培训、培养、引进书业跨界营销专业人才，将成为书业人才战略的重中之重，实体书店的零售舞台也将出现更多、更精彩的跨界营销演出。这里，笔者提供这样的思路，除培训与培养跨界营销人才外，还可以引进以下三类精英加盟实体书店：一是纸质和网络媒体人员，二是电视台编导与后期制作人员，三是广告及其他商界优秀营销企划人员。

网络价格乱战消退 电商逐渐回归理性

近年来网络书店发展迅速，满足了读者日益成熟的消费习惯，但给实体书店带来巨大压力，几大著名图书电商的价格厮杀战也让书业“谈虎色变”。但经过前几年图书价格大战洗礼后，苏宁、京东等电商在2014年图书业务不约而同地遭遇挫折。

2014年上半年苏宁退出图书市场、放弃自营，下半年爆出“京东图书采销部门并入手机采销部门，不再是独立体系”的消息，曾吹响图书进攻号角的1号店等也在2014年开始理性收缩。而另一方面，新华书店等实体书店不断增加在天猫等电商平台上的销售比重，其对电商平台的依赖性也越来越明显，同时一度模仿电商那种比较激进的价格策略。

2015年，图书电商开始告别乱战，回归理性，而国有书店等在图书电商领域的非理性乱战也将结束，电商之间及电商与实体店融合的脚步加快。融合有几个方面：其一，电商间的融合，比如当当入驻1号店之后，将会入驻苏宁，甚至与京东采取合作模式；其二，电商大佬们纷纷开始在线下布局，如亚马逊中国则大幅度与便利店合作，实现网上订货24小时便利店付款收货。同样，引入腾讯作为战略投资者的京东，已与北京、上海等15个城市的上万家便利店达成战略合作，货品则由消费者附近的便利店直接配送。2015年有望覆盖所有的省会城市和地级市。这种电商与实体店合作的O2O模式以及“24小时便利店+一刻钟到货”的物流服务，对实体书店的冲击是巨大的。因此，2015年实体书店线上渗透的O2O战略实施将会成为营销重点。

书业销售转入移动战场 借用微信搭建营销平台

2014年，出版业在移动营销方面进行积极探索，有很显著的成效。2015年，中国书业销售的竞争将真正转入移动端销售战场。移动端将替代PC端，成为用户接触电商企业的“主屏幕”，这已经是业界公认的趋势之一。转眼间，图书电商也将成为“传统行业”，这将给出版与营销带来巨大的空间。2014年，以“青岛微书城”为代表的移动新媒体销售成为热点话题，出版社与实体书店也开始学习与借鉴这种移动电商微平台模式，除“青岛微书城”外还有不少利用微信销售图书的成功案例。

2015年，中国书业移动电商式微，营销平台将进入井喷期，会有更多的出版社开发微信书城，更多实体书店则从“宣传型导向”“便利型导向”微信营销模式向微书城式移动电商型进军。笔者在此必须提出的问题有二：其一，移动端流量会比PC端流量更加值钱，书业进驻移动端需要更多的费用及精力用于流量的增加以及培养用户习惯，这非传统书业营销所能比，也并不是“微信卖书”概念那么简单；其二，移动电商的用户数据分析能力与技术是出版社和书店最大的价值，将协助解决以往传统营销模式下无法实现的大数据分析等问题，为选题策划和精准营销提供最有价值的帮助；其三，迅速培养既懂新媒体营销又懂出版及图书传统营销的人才是关键。

馆配市场稳中有升 数字资源亟待行业规范

2014年的馆配市场表现稳中有升，需求稳步扩大。无论是出版社、出版集团及发行集团，还是民营馆配商均有较好的成绩。但是，一年40多场全国及地方性的馆配会，一直让馆配行业中的任何一方都深感有些不堪重负。如何使馆配会不再重复设置，做到相对集中，是2014年馆配行业研讨及探索的主要话题，同时，在馆配市场如何创建统一的信息平台，将供货商、发行商、购买方集中在一起，形成大的采购平台，成为业界焦点，也成为馆配市场转型升级的关键。在这方面，北京人天书店有限公司2014年做了积极的尝试，“力求搭建一个无门槛的公共性馆配平台，以期为全行业服务，希望最大限度地减少重复劳动与资源浪费，树立馆配市场的标杆”。

2015年，馆配会平台建设将会在战术层面有所发展，但是要避免国有、民营均有的一家独大式的思维方式。笔者认为，合作建立集产品、信息、服务为一体的开放式平台才是方向，这样才能引导馆配市场健康有序发展。同时，数据库、电子资源是图书馆今后的采购方向和趋势，同样是各馆配商努力提升服务质量的方向。虽说数字资源的专业化道路依旧漫长，数字资源亟待行业规范，但必须在新的一年中有所突破，并在不断推进中逐步走向成熟。

内容营销更加成熟 专业策划与制作不可缺少

笔者在2014年曾有“内容营销成最有价值方式，营销方式呈现更精准化”之预测，事实上，2014年，出版社及实体书店在内容营销技术上有所加强，表达方式更有创意，内容更有趣味性和创意感，传播和分享更有计划性和系统性。此点仅从2014年图书博览会、订货会、国际书展上便可见一斑，让人明显感觉到内容营销技术上了一个台阶。内容营销有很多优点，如完全从内容出发，经常是借势热点为用户创作喜闻乐见的内容，而且这些内容还极易引起受众的二次传播。当下移动视频营销时代来临，而出版业在视频营销方面仍缺少创意，缺少专业的策划与制作，2014年并没有突破性的好作品出现。

不过，笔者从各出版社和实体书店2014年的官方微信上观察，内容营销已经达到一定的高度，同时除精心策划的内容吸引读者外，那些在微信上精心放置的图片，证明了图画内容仍有相当大的传播潜力。而在实体书店笔者也观察到，优秀的书店已经开始淘汰手绘的POP广告，对于各种新书介绍、签售活动、沙龙演讲等的平面宣传，都是由专业人员精心策划、设计专业平面广告并进行数码印刷，以吸引读者。相信在2015年，书业的内容营销将更为成熟，视频营销也一定会有优秀作品出现。