19世纪末，美国社会学者凡勃伦（Veblen）在欧洲观察到欧洲奢侈消费风尚，感到十分震惊。欧洲贵族消费金银器、奢华马车及繁冗而实用性差的服饰。相比之下，美国是平民社会，没有贵族阶层和贵族传统，所以消费者崇尚实用。基于文化对比研究，凡勃伦将所观所想记述在自己的著作《有闲阶级论》中，并提出“炫耀性消费”概念。该概念被视为消费者行为研究的起点。

中西社会有很多共同点：人际关系的交际性，类似于中国俗语“礼尚往来”；社会中人际关系的势差，也即人与人之间的“等级序差”（如儒家的“五伦”）和“亲疏远近”；当然也有差异：人类社会的规范需求，西方以法律来规范人与人的关系，东方社会更多地依赖伦理。我们研究消费者行为理论必须考虑这种中西文化差异。

消费者行为的研究框架，是以西方文化为研究背景。不考察中西文化差异，简单地将营销理论嫁接到本土营销理论体系，会降低营销理论的实践意义。这也是营销理论应用的现实困境之一。

一 中国人的面子观与消费行为

1.何为中国人的面子观

林语堂讲过，“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。西方文化中有“face”；中国文化中有“脸面”。“面子”和“脸”大不相同，它可以出借、争取、添加、敷衍，这些字眼都指量的逐渐增加。它的建立最先是借由高位、财富、权力和能力，然后要运用手段发展出和某些名流之间的社交关系，同时又要避免做出可能引起非议的举动。胡先缙认为，“面子”的涵义是双重的，它一方面指的是通过正当途径取得声望；也可以是“自我膨胀”的欲望。当个人在某一特定的社会情境和其他人进行互动的时候，他会按照该情境对他的角色要求，将符合其自我形象的一面呈现出来，希望在他人心目中塑造出最有利的形象，这就是他在该社会情境中的“面子”。面子文化在很大程度上影响了中国人的日常社会生活。面子文化的产生与儒家传统文化、耻感文化、社会取向的文化以及人情社会有关。“面子”的符号象征功能、社会交换功能和社会控制功能不仅调节了中国人的相互交往关系，也有利于社会的和谐与稳定。因此，我们可以认为，“仁”、“义”、“礼”的儒家思想即构成了士之精英所要建构的“大传统”，“关系”、“人情”与“面子”则可以视作民间生活的“小传统”。

2.面子观对消费者消费行为的影响

消费者在选购商品的时候，会考虑有没有面子。有很多学者做出这方面研究。例如，重视面子的消费者对日本和美国等国外品牌更加青睐。面子观突出了身份消费行为。品牌本身就是一种身份符号。在奢侈品购买中，消费者的动机更是受到面子观的影响。“想要面子”和“怕丢面子”都是奢侈品消费的购买动机。在另外一些研究中，面子观也受到地域文化的影响。东北地区的消费者比广州地区的消费者更重视面子因素。中国人的面子观也为西方消费文化的传入提供了支撑作用。相对于西方人而言，中国人追求的是一种关系认同，认同管理的中心在于认同的外在与客观层面上，重视获得社会与他人对自身的积极评价，注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感，此类认同管理模式是引致中国人消费过程中出现面子问题的主要因素。社会地位展示、物质享乐主义、人际交往和群体归属等都可以归结于面子因素。由此可见，中国人的面子观对消费者行为有很大的影响。

二 如何看待礼品消费中的面子问题

中国自古以来就是礼仪之邦，崇尚“礼尚往来”。据有关资料显示，我国礼品市场每年超过8000亿元。可以说，我国礼品市场蕴含着巨大的市场机遇。随着我国经济发展和人民生活水平的提高，这一市场将会持续提升。我们甚至可以将这一现象称之为礼品经济。市场细分中，礼品可分为高端市场和大众市场。送礼动机也可以分为利益追求和情感联系两个方面。中国文化背景下，礼品消费往往呈现出“钱财事小，面子事大”的特点。茅五剑的刚需、全球拉菲中国买以及古玩、字画的热炒都与中国人的面子观有关。中国人的面子观在礼品消费中至少引发下列焦点问题：

1.品牌的作用突出

1）消费者拥有自我概念。自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念代表着消费者对自身的看法。同时消费者也关注他人对自身的看法。消费者努力使他人的看法与期望自我一致。品牌消费行为与自我概念有密切的关系。品牌是一种符号，具有延伸自我功能。品牌作为消费者拥有物，具有替代消费者进行自我表达的功能。面子意识典型表现在消费者的人际互动过程中。在一定程度上，面子观与自我概念具有相同的社会意义，两者都表达了消费者希望获得社会尊敬的主观意识。

2）每个消费者在社会中都“扮演”某种角色。正像一场演出一样，角色扮演需要一定的“道具”。这些“道具”就是符号化的商品，具体的表现为品牌符号（brand symbol）。象征性需求是消费者的内生需求，与消费者自我或身份相关的需求，如自我提升、角色定位、群体成员身份和自我认同的需求等。这在奢侈品消费、礼品消费中体现得尤为明显。从这个角度而言，“我是谁=我拥有的+我消费的”。面子是人格化的自我。在中国文化背景下，面子观会强化品牌的社会识别效用。如某人参加篮球俱乐部，那么其拥有的篮球装备越多、越专业，就越容易得到周围人群的认同。

3）品牌的地位表达效用是指消费者在使用产品时，体验到的被爱慕和具有良好声誉的情感。面子意识是奢侈品消费中的重要动机。但是西方人的奢侈品消费行为与东方人有着很大的差异。西方人消费较多奢侈家具、地毯等；东方人消费更多奢侈服装、珠宝、手表等。我们可以认为，西方人是隐性奢侈品消费行为；中国人是显性奢侈品消费行为。西方文化的个人导向和东方文化的集体导向造成了上述差异。[NextPage]

2.礼品消费中的奢侈包装

中秋节的月饼礼品向来有“买的不吃，吃的不买”的规律。月饼也随着作为礼品地位的稳固，价位“水涨船高”。礼盒装已经成为司空见惯的现象，很多消费者调侃道，买月饼礼盒其实是在买包装。金银月饼、附带保健中药品的天价月饼，其价格与价值可能并未有太大的背离。而仅仅靠奢华包装来赚取眼球、谋求高价的做法，就是浪费资源的商业行为。

3形成诸多畸形消费

节日礼品赠送已经“走火入魔”，结果是送礼中的人情味越来越淡，铜臭味倒是越来越浓。有天价月饼，就会有天价粽子。烟酒茶也纷纷抓住礼品消费热点，迅速跻身奢侈礼品行列。而对于大多数产品而言，其成本往往是来自于营销支出。这是因为大多数消费者并不具备鉴定产品真实价值的信息和能力。

4礼品市场的“物极必反”

社会倡导和政府治理双管齐下，礼品市场出现一些新的趋势。保健品和3C产品成为礼品市场的新宠。现代人生活节奏快、压力大，各种亚健康状态伴随左右。保健中药和维生素、蛋白质粉等西方保健品逐渐成为人们馈赠亲朋的佳品。3C产品随着社会经济发展逐渐由高科技产品变成生活必需品。人们对3C产品的购买动机也从实用型转变为追求款式新颖时尚。这又创造出两个极大的礼品市场。

三 企业如何在礼品市场掘金

1.在礼品市场塑造品牌

中国礼品市场潜力大，但还处于发展初期。礼品市场的市场结构并不稳固，也没有大型品牌企业出现。这个产业所孕育的市场机会是巨大的，哪个企业能够先着手于品牌塑造，就能占尽先机。在品牌塑造过程中，要注意品牌象征价值（个人识别效用、社会识别效用、地位识别效用）。品牌功能价值来自于产品本身以及信息符号效应。在产品同质化的今天，品牌功能价值反而降到次要的位置。再加上中国文化特有的面子意识，品牌象征价值就会成为一个品牌真正的核心竞争力。

2.要关注礼品创新

其实面子的满足并不仅仅是高价奢侈，更是新奇特。苹果公司的“I”系列产品已经给我们太多启示。如果在新经济时代，还抱着“傻大粗”的创新思想，依靠奢华包装、黄金白银来赚取眼球和利润，那么好日子的终结距离我们不会太远。创新必须是创造新的有形和无形价值，用崭新的创意、工业设计来美化、简化人们的生活。随着人们鉴赏能力的提高，真正有效的创新会越来越受到欢迎。

3.注意礼品市场的产品定位

定位是取舍之道。最好的定位是在消费者心智中建立企业的“山头”。凡是定位必须争取第一，否则就另辟蹊径。王老吉红了，其后的跟随者永远红不过它。在消费者心智中，王老吉是凉茶，凉茶就是王老吉。但是企业并非无所作为，统一的冰糖雪梨就是创新。如果统一推出凉茶，做得再好，也只能是“千年老二”。统一作了冰糖雪梨，就有可能成为这个品类的领军者。

总而言之，礼品市场很大，机会很多。但只有那些具有创新营销思维，并植根于中国社会关注中国文化的企业才能够脱颖而出。