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恒源祥集团副总经理奚锡:打造品牌新体验

来源:互联网 | 发布时间: 2012/6/14 9:14:36

  本网讯 未来的发展更加富有机遇与挑战,我们只有修炼好自己的内功,才能长久地保持屹立,而这不止于集团本身品牌经?营能力的提升,更需要广大联合体成员一同修炼好自己品牌终端的运营能力。唯有如此,我们才能共同成长,与未来有约。

  恒源祥集团副总经理奚锡表示,羊毛体验馆将成为恒源祥与消费者对话的有力渠道

  纵观当下时尚商圈,你会发现除了琳琅满目的各品牌终端外,还会有一些不以“卖产品”为主要目的的终端店面,如苹果专卖店主要以产品体验为主;位于上海淮海东路上的Sony店里,各种Sony概念产品让消费者尽情把玩。“终端不仅是买产品的地方,更是与消费者面对面沟通的最佳渠道。”恒源祥集团副总经理奚锡说到。作为主要负责市场与产业方向的高层领导,奚锡深知为消费者营造良好体验环境是品牌发展中不可或缺的重要环节,那恒源祥、彩羊又将基于怎样的市场管理协同起各种相关利益体一同来为品牌、消费者创造并实现价值呢?

  终端体验仍是王道

  由于独特的商业模式,恒源祥一直专注于品牌的打造,无论是渠道还是工厂都是以加盟方式与恒源祥集团结盟为联合体。“专注于各自的核心专长,并在各自领域内做到极致。这就是恒源祥商业模式的原理。”奚锡说。不过,相比其他拥有直营渠道的企业,恒源祥集团则需要更高段位的品牌管理方式。“恒源祥集团始终倡导‘以消费者为起点,以消费者为终点’的品牌理念,如何做到这一点呢?其实我们加盟商们、我们的终端扮演着重要角色。”奚锡说。

  2005年12月22日,当恒源祥集团成为北京2008年奥运会赞助商时,许多资深的恒源祥加盟商们便开始运用奥运资源进行终端打造,从外部门头形象到内部奥运产品的体验,排他性的资源让恒源祥终端形象独树一帜,而顺应奥运风潮的恒源祥终端也为全国的消费者们带去了与众不同的奥运体验。如:亲眼目睹北京奥运会开幕式上中国运动健儿“番茄炒蛋”的礼仪正装、国际奥委会历任主席的绒绣像等。特别的体验,让消费者们记住了恒源祥与奥运,更记住了唯一的恒源祥品牌。

  “奥运是一个记忆,但2012年开始,会有更加不同的终端体验。”奚锡说。众所周知,恒源祥品牌始终立足于羊与羊毛的相关产业,“恒源祥-羊羊羊”的经典广告词更是深刻烙印在了消费者的心中。虽说产品、品牌记忆、品牌活动都会带有“羊与羊毛”的因子,但是在终端体验上,除了恒源祥产品或一些关于羊毛的照片陈列外,许多消费者对于羊和羊毛的了解是模糊的,体验是浅度的。“所以,今年即将举行的国际羊毛嘉年华活动不止是一次关于羊毛的品牌宣传活动,更将通过终端体验的形式为广大消费者打造一种全新的羊毛生活方式的体验。”奚锡介绍说。

  如果你是一名经常逛街、shopping的女达人,在多如牛毛的百货商场、专卖店中,能进入你法眼“到此一游”,并能让你经常惦记的要么就是以高价位、奢侈体验的高档品牌店,要么就是诸如Zara、H&M的大众快时尚品牌店;而如果你是位男士,你或许会强言欢笑陪自己的所爱逛一逛,又或者直杀入男士西服、衬衫店,刷卡、拿衣、走人。“这十年社会发展很快,兴盛的电商和与之成长起的淘宝、阿里巴巴已经慢慢改变着人们的消费习惯,买东西很便捷很快速,也有很多人觉得网上购物大有替代实体购物的趋势。”奚锡分析道,“这种现象很像十几年前关于电影院的争论,当时很多人预测电影院会因为DVD的出现而被取代,毕竟买张碟在家看既便宜又方便,可事实证明电影院非但没有被取代,这些年发展得更加蓬勃。原因很简单,因为电影院里那种娱乐、自由、浪漫的体验,在家是没法感受到的。”其实,这也预示着实体消费体验的重要性,而这也是恒源祥集团始终强调,并将在今年重点打造终端体验方式的原因所在。“要相信,终端体验仍是我们与消费者沟通的最佳渠道之一。”奚锡说。

  羊毛体验“三馆”齐下

  打开中国地图,可以发现恒源祥集团产业的终端网点遍布全国各地,数千余家终端为不同消费者提供着产品与服务。“仅仅提供产品与服务已经很难留住消费者的心了,产品同质化日趋严重的事实众所周知,即便是服务也需花费很长的时间才能让一个消费者从过客变成忠实顾客。”奚锡说。这是许多品牌、商家面临的共性问题——如何吸引消费者并将吸引力变成购买力?

  北京2008年奥运会期间,消费者近距离观赏国际奥委会历任主席绒绣像

  很多大牌会通过赞助明星、增强终端服务细节等博取顾客的欢心,这样的做法与其品牌定位相得益彰,也较容易赢得好的口碑。不过,以“羊和羊毛”为核心的恒源祥品牌有着不同的路径发展。

  “集团目前对于终端的预想就是想在消费者心里建立起羊毛体验。”奚锡说,“我们做羊毛体验,不止于为恒源祥品牌本身,更是切实地想让消费者体验到羊毛给予人们带去的健康、舒适、人文、艺术的感觉。”

  基于目前产业特色与现状,恒源祥集团从今年起预备在市场终端中推出三种羊毛体验终端模板:第一种,羊毛体验馆之旗舰店。“旗舰店将是集团全面展示羊毛生活理念、文化、艺术、产品的综合体验馆。”奚锡说,“今年羊毛体验馆会先在经济发达地区设立1到2家,主要作用是为了推广羊毛生活方式,同时对恒源祥集团的企业文化和品牌进行有效传播。”可以预见这样一个以羊和羊毛为主题的生活体验馆给予消费者的感受将是全新的,你可以在里面感受作为动物纤维的羊毛,它的舒适与温暖;作为绿色环保纤维的羊毛,它的灵动和可塑;作为吉祥美丽的羊,它的历史与传承……总之,在这里,你犹如在博物馆里汲取羊与羊毛的丰富知识;犹如在农场感受到羊与羊毛的天然与健康;更犹如在电影院里,见识到羊与羊毛的精神与生命力。“当然这样的羊毛旗舰店本身规格很高,我们也是将其作为一种极致的羊毛体验馆来打造和经营,当然,我们也会结合目前恒源祥终端推出相应的羊毛终端打造计划。”奚锡说。 ◆

  正如旗舰店本身所蕴涵的精致意味,这样的打造目前计划只是1到2家,但对于有着数千家终端的恒源祥品牌而言,如何结合现有终端体系与现状,让更多与消费者对话的加盟商们也能将羊毛生活理念进行有效传达?“所以考虑到目前产业特性,以及遍布全国的网点现状,我们计划推出第二种终端模板——羊毛体验馆之实用版。”奚锡透露说。

  所谓的实用版就是会将羊毛的基本概念、文化元素结合目前店铺终端的实际运营状况与环境进行陈列布置。这个体验版本既不会让现有终端的改造“大动干戈”,又能将羊毛体验的元素植入其中,让恒源祥终端成为一个个羊毛文化与精神的传播站,消费者也能在购物时能感受到别样的体验,对恒源祥品牌和产品建立更深刻的了解。

  “前两种模板都是以专卖店的形式来打造的,考虑到我们有许多终端是在百货商场内或者本身面积不大,因此我们也会推出一个简化版本。”奚锡说。古语有言:窥一斑而见全豹。所以基于这个理念,羊毛体验馆之简化版不追求全面极致的羊毛体验,而是以点带面,通过一面墙、一个区域让人感知羊毛的魅力。

  羊毛体验的“三馆”模板的表现形式范围虽有所差异,但羊毛体验本身却从未改变。“中国有句古话,一分耕耘,一分收获。其实,现在无论是一线城市还是二三线城市,许多品牌商家已全线渗透,店面终端也越开越大越开越华丽。但我们恒源祥终端如何能吸引顾客,并让他们喜欢恒源祥、并成为恒源祥的忠实消费者呢?

  奚锡:“关键你要提供给消费者不一样的体验。这种体验包括环境、装修这样的‘硬实力’,也包括店员服务、品牌文化这样的‘软实力’。而今年集团打造的羊毛体验三系列不仅通过环境营造让消费者感到与众不同,更能提升店员综合素养和技能,并架起品牌与消费者的沟通平台。这就是羊毛体验馆的多元价值所在。”

  品牌运营的“质”与“量”

  作为一个品牌化组织,不仅在商业模式、运营机制上要有不一样的定位,更重要的是品牌运营的“质量”要有成效。在奚锡所负责的市场方面,由于所有的渠道与工厂都属于百分之百加盟的性质,因而品牌运营管理更具挑战性。

  2012年,许多经济学家、企业家都以“不确定”来概括这一年的发展态势。的确,在纺织服装领域,这种冲击更甚。“所以,在这种局势下,我们所有的联合体成员都要把一些基础工作做好做到位。这样才能在市场的不确定情况下,抓住更好的机遇。”奚锡说。

  当羊毛体验“三馆”成为2012渠道管理方面的预设计划时,其实背后更有着恒源祥集团实现网络形象提升的雄心。毕竟,作为与消费者接触的第一渠道,市场上恒源祥集团的终端始终呈现着“百花齐放”之态,且还有许多“单品”经营的样式。“其实,恒源祥品牌产品的互补性很强,未来集团在授权体系上也将有所改变。同时,我们也鼓励广大加盟商能在同一品牌中从单品店往综合专卖店发展,这样既可以满足消费者的多元需求,也可以提高整个终端的营业额。”奚锡说道。

  1998年,恒源祥历史上的第四次转型便是从单品到多品,这是恒源祥发展到一定实力后的转型。而对于终端来说,在同一品牌下从单品店到综合店转型,同样也是大势所趋,符合时代和产业发展的轨迹,此外还有利于恒源祥联合体成员自身的发展与壮大。“目前,恒源祥集团旗下的加盟商开综合专卖的屈指可数,但未来五到十年,集团会更多鼓励联合体成员向综合化方向发展,产业公司也会在平台建设、渠道管理上更加多元与专业,共同为联合体提供品牌化的运作方法。”

  网络渠道管理一直是企业发展的重要环节。而对于以品牌文化见长的恒源祥集团而言,更需要通过全国的一个个渠道网络将品牌、文化进行植入与传播。“目前,从市场角度来看,网络渠道‘全国化’到达率还不高,空间还很大。因此,从2012年开始,集团会在网络渠道运营上提高‘质’的素养。”奚锡说,“我们是一个品牌化组织,所以我们也希望终端渠道方面能够体现出一个品牌化组织应有的形象与水准。”据恒源祥集团产业与市场中心介绍,目前全国有254家恒源祥百强店,而这个数量相比千余家网点的总数而言,只是沧海一粟。

  狄更斯《双城记》中的开篇词“这是最好的时代,这是最坏的时代……”被许多人津津乐道。的确,当2008年金融危机开始之时,当许多企业濒临倒闭时,恒源祥集团始终屹立着,并保持着稳健的增长。这可以归因于商业模式的卓越,也要归因于广大联合体成员们的众志成城。“但是,未来的发展更加富有机遇与挑战,我们只有修炼好自己的内功,才能长久地保持屹立,而这不止于集团本身品牌经营能力的提升,更需要广大联合体成员一同修炼好自己品牌终端的运营能力。”奚锡说,“目前,我们是联合体,但我们一定要以共同体的思想意识与能力去铸造我们的未来和财富。唯有如此,我们才能共同成长,与未来有约。”

 

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