本网讯 随着“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语逐渐深入人心，“六个核桃”已经成为核桃饮品的代名词。这其中，有“奶业危机”之下的行业利好，有先行品牌长期的市场培育，当然，更重要的还是河北养元精准的产品定位、独辟蹊径的营销模式和渠道创新。
在中国饮料市场，河北养元以六年的时间，创造了从零到15亿的销售奇迹一直为人所称道。2011年，养元“六个核桃”依然保持着近乎翻番的强劲增长态势，其迅猛发展对整个行业产生了重大影响。
如果稍微留心就可发现，中国的饮料市场可谓一个“各领风骚三五年”的舞台，除了碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等这些市场上的常青树，每段时间都会有一两个明星产品在市场上风光无限，引领起一阵时尚潮流。
而六个核桃，则把植物蛋白这种不温不火了十几年的饮料品类，在短短6年的时间里做成行业明星，发起并引领了一场深刻的行业变革。
这其中，有“奶业危机”之下的行业利好，有先行品牌长期的市场培育，当然，更重要的还是河北养元精准的产品定位、独辟蹊径的营销模式和渠道创新。
“三聚氰胺”带来的机遇
牛奶行业的信任危机意味着植物蛋白市场春天的来临。
2008年的三聚氰胺事件不啻一声“惊雷”，让著名广告语“每天一斤奶，强壮中国人”成为一个巨大的反讽。从此以后，这个行业的公众形象就一直在走下坡路，行业老大蒙牛的安全丑闻接连不断、绵延到如今。而在触目惊心的食品安全危机面前，牛奶备受推崇的营养价值也不再那么吸引人。人们纷纷需求具有同等营养价值的替代选择。而植物蛋白，这个长久以来站在舞台一侧的“配角”，开始慢慢成为聚光灯的焦点。
牛奶行业是一个巨头扎堆的地方，孕育出了蒙牛、伊利、光明等家喻户晓的品牌。与之相比，植物蛋白市场就要黯然失色很多，市场规模一直徘徊不前。更为关键的是：牛奶早已登上了人们每日的膳食目录，成为日常必备，而植物蛋白的市场还停留在偶然性消费阶段，这才是它的市场一直做不大的根源。
牛奶行业的“集体沦陷”则给了植物蛋白饮料“登堂入室”、占领人们餐桌的绝佳良机。谁能够抓住这个千载难逢的市场机遇，谁就能够乘势而起、扶摇而上。
有意思的是，露露、椰树、大寨等老牌劲旅都与行业东风擦肩而过，反而是名不见经传的河北养元成了行业利好的最大受益者。
植物蛋白饮料多年以来的波澜不兴，很大程度上应归咎于厂商的定位问题。从营养价值来看，植物蛋白与动物蛋白相比确实略输一筹，很显然，各大厂商对这一点也都心知肚明，所以在定位上纷纷绕道“营养”二字，以防止与牛奶硬碰硬较量。露露、椰树不约而同选择的功能定位都是——美容养颜，然而剑走偏锋却反而容易误入歧途。
尤其是当消费者对植物蛋白的营养诉求骤然提升之后，早已固化的品牌形象与消费者的期望之间形成了巨大的落差，加之它们都未能及时地调整产品定位，就必然拿不到这一季行业盛宴的“入场券”。
彼时，刚刚走上发展快车道的六个核桃正赶上了这一波行业浪潮。
精准定位成就行业地位
核桃作为“干果之王”，其营养健脑价值自古以来为人们所公认，在民间具有深厚的群众基础。核桃的健脑功能是牛奶所无法取代的，其接受度又显然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白，因其稀少昂贵又天然具备高端形象。所以，核桃饮品市场在植物蛋白领域可谓是一片潜力无限的“处女地”。
接下来的问题是如何以领军者的姿态让这个产品在白热化的饮料市场大战中脱颖而出。要实现这一目标需要经过两个步骤：第一，让自己成为核桃饮料市场第一品牌，行业的代言人；第二，为核桃饮料找到一个乱军之中立足的准确定位。
六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。
既然核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，养元要做的就是把人们的这种认知“移情”到核桃饮品身上。为了让消费者相信六个核桃原汁原味地保存了核桃本身的营养，在营销宣传中，养元重点强调了“5.3.28”核桃饮品生产工艺，以雄厚的科研力量来为产品的营养价值“背书”。
怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点？怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体？这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。
“逼出来”的营销创新
然而，细分市场、产品定位的选择解决的只是宏观层面的问题。如何让产品真正地在市场上打开局面、站稳脚跟、攻城略地，考验的则是河北养元的市场开拓能力。实际上，六个核桃市场策略是无路可走之下的另辟蹊径。因为在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破，其“渠道创新”“模式创新”就是这么被逼出来的。
借助于衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情，可谓后起之秀“破坏性创新”的典型案例。由于精准的目标锁定，他们制定了“校区作先导，社区作基础”的推广策略，执消费意见领袖之牛耳，事半功倍，快速实现了全面覆盖。
在经销商关系方面，六个核桃提出了“星级助销”服务模式，扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。
就这样，曾遮蔽于行业大树之下的六个核桃渐渐争得了自己的一片天空。经过两年的探索，六个核桃于2009年找到了快速成长的“密码”，完成了十多亿元的销售额。不过，直到这时它的核心市场还是在冀、鲁、豫三省，只能算是一个地方品牌。
2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国，带动六个核桃的销售额连年翻番，成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。
“六个核桃”之后是什么？
六个核桃的急火猛攻虽然已经让核桃饮料市场升温，但是离“沸腾”还差不小的火候。六个核桃目前仍然是节庆假日的送礼产品，仍然以冲动性消费为主，而不像牛奶那样成为每日饮用的生活必需品。六个核桃的营销策略可谓灵活多变，有的放矢，节日、考试等不同时间分别打不同的推广牌，然而，无论是礼品市场还是考试市场，都无法支撑六个核桃的市场规模再上一层楼。
正如本文开头所言，饮料行业是一个持久性差、周期性短的行业，长盛不衰的产品凤毛麟角。河北养元目前的主打产品只有六个核桃，当其生命周期进入下降通道之后，公司的高速增长又该如何持续？六个核桃亟须回答的一个问题是：“六个核桃”之后是什么？在核桃饮料这一品类上还能开发什么？
作为营销驱动的产品，六个核桃在品牌宣传上的投入可谓一掷千金，然而，六仁核桃、大个核桃、九个核桃等“打擦边球”的产品如雨后春笋，纷纷涌现，不仅“蹭”去了养元辛辛苦苦建立起来的品牌知名度，而且正在迅速搅浑这个新兴的市场，让消费者在选择的时候无所适从。不仅如此，露露、维维等行业巨头也正在挥军杀入这片蓝海市场，六个核桃独领风骚的局面尚不知还能维持多久。
从“战斗型”向“战争型”转变——专访营销专家杨永华
笔者：六个核桃是一个营销驱动性产品，你认为它在营销方面有何独到之处？
杨永华：我对六个核桃成功的解读就是渠道创新。最初，它卖饮料不是在流通渠道（批发部、超市）里面卖开的。它在河北省销售的3亿多元，是在餐饮店、酒店里卖开的。为什么呢？因为当时露露的销售额已经达到了十几亿元，到处都是，批发部、小卖部不认核桃乳这个品类。
六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，包括一个副总经理曾经也是在老白干做销售的。当时他们发现一个规律：露露主要在两种情况下被购买，一是礼品，二是作为饭店里面的女士、儿童饮料。所以，他们就开始借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。
笔者：在饮料行业，得乡镇市场者得天下，比如娃哈哈。六个核桃是如何快速在乡镇市场风靡起来的？
杨永华：它采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
农村市场它主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，它在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大力打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。
笔者：六个核桃这几年的高速成长有目共睹，你认为它在狂飙突进的同时存在着哪些潜在的隐患？
杨永华：是它的营销职能和营销组织创新问题。企业这么快的成长速度，人力资源肯定是紧张的，萝卜快了不洗泥。现在市场不是问题，因为品牌的势能非常强势，到哪里招商都势如破竹。但是到目前为止，六个核桃营销的组织职能是“战斗型”的，不是“战争型”的，有人在前线打，后方空了。后方的研究、分析、保障差了。
企业必须从战略的高度重视营销管理。因为营销的本质是管理。市场研究的职能、市场监督的职能、企划的职能、售后服务的职能都要跟上。过去说白了就是“抢山头”，谁抢到地盘就是谁的，现在不一样了。
